Sprechen Sie Ihre Kunden richtig an?

Mit Buyer Personas zu wirksamerem Marketing

woman in supermarket

Wissen Sie eigentlich, wer Ihre Kunden sind? Klar wissen Sie das! Ihr Unternehmen ist schließlich schon seit Jahren am Markt erfolgreich. Ihre Produkte werden gekauft. Also spricht Ihr Marketing ganz offensichtlich die richtigen Leute richtig an. Oder?

So einfach ist das leider nur sehr, sehr selten.

Natürlich weiß Ihr Unternehmen viel über seine Kunden. Sonst würde es, in der Tat, keine Produkte verkaufen. Aber sind Sie sich wirklich sicher, dass Ihr Marketing die richtigen Menschen richtig anspricht? Ist Ihr Marketing wirklich auf die Menschen ausgerichtet und um sie herum gebaut, die Sie als Kunden gewinnen wollen? Oder dreht sich Ihr Marketing doch eher um Ihre Produkte und das, was Sie selbst für richtig halten? Der alte Spruch von Steve Jobs, dass es sich nicht lohne, auf seine Kunden zu hören, da diese eh nicht wüssten, was sie wollten (bis er es ihnen sagt), ist zwar knackig und daher beliebt. Und für Apple hat er funktioniert, werden Sie vielleicht sagen. Aber Hand aufs Herz – Apple ist eben Apple. Und die meisten von uns sind eben nicht Apple.

Es lohnt sich daher, das eigene Marketing kritisch daraufhin zu überprüfen, welche Prämissen wir bei der Ansprache unserer künftigen Kunden eigentlich zugrundelegen und ob diese stimmen. Oder ob es in unserer Kundenansprache blinde Flecken oder sogar völlig an der Zielgruppe vorbeigehende Ansätze gibt.

Ein Weg, dies zu tun, ist das Konzept der „Buyer Personas“.

Was sind Buyer Personas?

Die Idee hinter Buyer Personas ist folgende. Zwar verfügt ein Unternehmen (hoffentlich) über diverse Daten und Erfahrungswerte zu seinen Kunden (und denen, die es werden sollen). Und diese werden erfahrungsgemäß an die entsprechenden Bereiche – wie Marketing oder Redaktion – weitergegeben mit dem Auftrag, die erhobenen Informationen ab sofort in die tägliche Arbeit miteinzubeziehen. Aber wie genau richtet man nun sein Marketing oder den nächsten Artikel beispielsweise auf die Sinus-Milieus aus? Wie genau helfen nun diese Berge an Daten, die eigene Arbeit mehr auf den Kunden auszurichten?

Denn das Problem ist, dass diese Daten und Erfahrungswerte abstrakt bleiben (weil es Daten und allgemeine Erfahrungen sind) und daher nur begrenzt dafür geeignet sind, bei der Erstellung einer Marketingstrategie und einzelner Marketingmaßnahmen die Richtung zu weisen. Sie sind wenig anschaulich und schwierig zu handhaben. Es ist daher wahrscheinlich, dass sie im Eifer des Tagesgeschäfts oft unter den Tisch fallen, wenn es darum geht, das eigene Tun im Marketing kritisch zu reflektieren und die Sinnhaftigkeit der eigenen Strategien und Ansätze zu prüfen. Aufgrund dieser Hürden geschieht mit den teuer eingekauften Marktinformationen meistens dasselbe: Sie landen auf dem Stapel der vorangegangen Studien und geraten in Vergessenheit

Diese Situation hinterlässt sehr häufig ein gefährliches Vakuum, in dem sich Vorurteile, vorgefasste Meinungen und die eigenen Interessen und Vorlieben breit machen. Man glaubt dann, alles über die eigene Zielgruppe und die eigenen Kunden zu wissen. Aber man bestätigt oft nur die eigenen Meinungen, ohne dass diese in der Wirklichkeit geprüft worden wären.

Buyer Personas schließen diese Lücke.

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die ein typisches Mitglied der Zielgruppe Ihres Unternehmens oder ein bestimmtes Segment davon verkörpert. Sie hat ein Geschlecht, ein Alter, trägt einen Namen, übt einen Beruf aus und steht ganz allgemein im Leben. Es gibt sogar ein Bild von ihr. In der Buyer Persona fließen alle Informationen zusammen, die für die Ansprache dieses Teils Ihrer Zielgruppe relevant sind. Die Buyer Persona macht damit das abstrakte Wissen, das Sie bereits über Ihre Zielgruppe besitzen, greifbar. Gleichzeitig fließen in den Erstellungsprozess der Buyer Persona nicht nur die Informationen und Erfahrungswerte ein, die Sie bereits besitzen. Die so entstandenen Personas werden vielmehr zusätzlich durch Interviews mit echten Mitgliedern dieser Zielgruppe kritisch überprüft und ggf. korrigiert und verbessert. Im Ergebnis verfügen Sie so mit der Buyer Personas über eine einfach handhabbare, personalisierte Darstellung Ihrer Zielgruppe.

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Kai Kommunikator – ein Beispiel für eine “Buyer Persona” im Bereich Event- und Live-Kommunikation

Wie werden Buyer Personas erstellt?

Buyer Personas erstellt man mit Hilfe eines speziellen Workshop-Formates. In diesem Workshop kommen relevante Erfahrungsträger aus dem Unternehmen zusammen, die über die relevanten Informationen über die Zielgruppe des Unternehmens und idealerweise über persönliche Erfahrung mit dieser verfügen. Geeignet sind daher v.a. Mitarbeiter mit Kundenkontakt. Also z.B. Vertriebler, Marketer, Kundendienstmitarbeiter etc. Dass Mitarbeiter z.B. aus dem Rechnungswesen hier eher wenig beizutragen haben, liegt auf der Hand.

Im Persona-Workshop werden dann relevante Informationen über typische Vertreter der Zielgruppen des Unternehmens gesammelt und Schritt für Schritt in ersten „Persona-Skeletten“ zusammengeführt. Diese Skelette sind eine erste Aggregationsstufe der zusammengetragenen Informationen über die Zielgruppe. Hier werden die wesentlichen typischen Gruppen, aus denen die Zielgruppe besteht, zum ersten Mal richtig greifbar.

Diesen Skeletten werden dann reale Kontakte aus der Zielgruppe des Unternehmens zugeordnet. Menschen, von denen wir annehmen, dass sie diesem Persona-Skelett weitgehend entsprechen. Es ist wichtig, dass diese Kontakte möglichst von denjenigen benannt werden, die maßgeblich zur Erstellung der Persona-Skelette beigetragen haben. Schließlich geht es darum, die in Form der Persona-Skelette aufgestellten Hypothesen über die eigene Zielgruppe zu überprüfen.

Die benannten Kontakte aus der Zielgruppe werden dann anhand eines standardisierten Fragebogens telefonisch interviewt. In diesem Fragebogen wird auf alle wesentlichen Aspekte der jeweiligen Persona-Skelette eingegangen. Die in diesen Telefoninterviews generierten Informationen fließen dann zurück in den Erstellungsprozess der Personas. Mögliche Fehleinschätzungen werden korrigiert und zusätzliche Informationen zum jeweiligen Persona-Skelett werden in dieses eingearbeitet. Auf diese Weise entsteht schließlich die abgerundete fertige Persona. Diese erhält einen Namen, ein Bild und sämtliche relevanten Informationen werden in einem Persona-Profil verdichtet.

Wichtig: Dieser gesamte Persona-Entstehungsprozess ist ein Prozess der kontinuierlichen Verdichtung von Informationen! Ziel ist es, am Ende dieses Prozesses maximal 3-4 fertige Personas zu haben, die wesentliche Teile der eigenen Zielgruppe abbilden. Mehr Personas zu entwickeln, führt am Ziel des gesamten Prozesses vorbei, da dann die Fokussierung auf das Wesentliche kaum noch möglich ist. Ebenso müssen sich die fertigen Personas relevant voneinander unterscheiden. Entstehen mehrere Personas, die sich stark ähneln, sind das jeweils keine eigenständigen Personas. Hier ist dann die Verdichtung der relevanten Informationen nicht gelungen. Auch solche Personas können ihren Zweck kaum erfüllen, der ja gerade darin liegt, verschiedene Teile der eigenen Zielgruppe auch verschieden – und damit passend – anzusprechen.

Vier der häufigsten Fehler bei der Persona-Erstellung zeigt die folgende Grafik – ideal zum “Über-den-Schreibtisch-Hängen”:

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Welche 4 typischen und häufigen Fehler bei der Erstellung von Buyer Personas auftreten, zeigt Ihnen diese Grafik. (Für eine vergrößerte Darstellung, klicken Sie auf das Bild)

Wichtig ist ebenfalls zu beachten, dass es bei den Buyer Personas um einen qualitativen Ansatz handelt, sprich: Es geht weniger um die Menge an Interviews, als mehr um die Qualität der Befragungen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse. Ziel ist deshalb nicht, mit 100 prozentiger Sicherheit alle Facetten der eigenen Zielgruppe zu erfassen. Sondern vielmehr, einen Großteil der (potenziellen) Kunden stereotypisch durch längere Interviews zu erfassen und sie so gezielter mit Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen zu bedienen. Daher ist es wichtig, bei der Auswahl der Kontakte nach Qualität und nicht nach Menge auszusuchen. Ansonsten erhalten Sie wieder einen Stapel an abstrakten Daten, die Sie nur sehr schwer für das operative Geschäft verwenden können.

Wie setzt man Buyer Personas im Marketing ein?

Sind die Buyer Personas fertig, müssen sie eingesetzt werden, um ihren Zweck – Optimierung von Marketing und Verkauf durch bessere Fokussierung auf die Zielgruppe(n) – zu erfüllen. Das bedeutet zunächst: Die Buyer Personas müssen im Unternehmen bekannt gemacht werden. Diejenigen, die mit den Buyer Personas arbeiten sollen (v.a. Mitarbeiter in Produktentwicklung, Marketing und Verkauf), müssen verstehen, wie Ihnen die Buyer Personas bei ihrer täglichen Arbeit helfen können. Idealerweise ist an dieser Stelle bereits einiges Committment vorhanden, da diese Kollegen bereits im Entstehungsprozess der Buyer Personas beteiligt waren und ihre Sicht auf die Zielgruppe beigesteuert haben.

Sind Committment und Verständnis der betroffenen Kollegen hergestellt, werden die Buyer Personas in die Arbeitsabläufe integriert. Hier geht es v.a. darum, Entscheidungen, die bislang „aus dem Bauch“ oder anhand persönlicher Erfahrungswerte und Vorlieben (diese spielen eine viel größere Rolle als man selbst glaubt!), jeweils anhand der Buyer Personas kritisch zu hinterfragen. Ist ein bestimmte Produkt-Feature wirklich sinnvoll, wenn man es auf die in den Buyer Personas abgebildeten Bedürfnislagen der Zielgruppe anwendet? Wird eine bestimmte Marketingaktion wirksam sein oder geht sie in Tonlage, Form und Zeitpunkt an den in der Buyer Persona abgebildeten Interessenslagen vorbei?

Jeder Mitarbeiter, der mit der Zielgruppe seines Unternehmens zu tun hat, sollte künftig die Buyer Personas als Folie nutzen, vor der er Entscheidungen, die diese Zielgruppe betreffen, kritisch prüft und rechtfertigt. Wird dieser Prozess kontinuierlich angewendet, führt dies im Idealfall dazu, dass sämtliche Entscheidungen und Prozesse in Produktentwicklung, Marketing und Verkauf Schritt für Schritt optimiert und präziser auf die Zielgruppe des Unternehmens ausgerichtet werden.

Die personalisierte Form der Buyer Personas vereinfacht dabei diesen Prozess. Eine Persona mit Namen und Bild lässt sich leichter merken und die damit verbundenen Informationen leichter anwenden als eine abstrakte Studie eines Marktforschungsinstituts. Die notwendigen Fragen, die Sie stellen müssen, um Ihre Entscheidungen kritisch zu prüfen, stellen sich leichter, wenn Sie sie so formulieren können: „Würde Manfred Maschinenbau dieses Produktfeature wirklich an seinem Arbeitsplatz einsetzen?“ „Würde Bernhard Buchhaltung wirklich diesen Leitfaden lesen? Oder bräuchte er nicht stattdessen eine Datenbank, die die relevanten Informationen enthält?“. Die Personalisierung führt dazu, dass abstrakte Informationen über Zielgruppen und Kunden anfassbar werden und deshalb dann auch tatsächlich in der eigenen Arbeit eine stärkere Rolle als zuvor spielen.

Buyer Personas im Content Marketing

Auch in Ihrer Content Marketing-Strategie dienen Buyer Personas als notwendige Voraussetzung, um Ihre Strategie erfolgreich werden zu lassen. Denn Ihr Content ist ein Produkt, das Ihre Zielgruppe möglichst umfassend erreichen und so seinen Zweck –Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu generieren – erfüllen soll. So wie die Hauptprodukte Ihres Unternehmens mit Hilfe von Buyer Personas besser auf Ihre Kunden abgestimmt, treffender vermarktet und erfolgreicher verkauft werden, so wird auch der dafür eingesetzte Content durch diese Buyer Personas von einer mehr oder minder ins Blaue geschossenen Marketingaktion zum passenden Wegbegleiter ihres Kunden, der Vertrauen und Bindung erzeugt.

Im Content Marketing dienen Buyer Personas dazu, jeweils genau den Content zu erstellen, der zu Ihrer Zielgruppe passt. In genau der Form und auf genau den Kanälen und zu der Zeit, die den maximalen Erfolg verspricht. Ergeben Ihre Buyer Personas, dass Ihre Zielgruppe ungern lange Texte liest, sondern sich am besten mit Infografiken und Videos, die über Social Media-Kanäle verbreitet werden, erreichen lässt – dann sollten Sie dieser Einsicht folgen und nicht auf lange Texte, sondern auf Infografiken, die über Twitter und Facebook verbreitet werden, und Youtube-Videos setzen.

6 Quellen für die Erstellung von Buyer Personas

Für die Erstellung von Buyer Personas benötigen Sie vor allem eines: verlässliche Daten. Dabei geht es weniger darum, quantitativ massenhaft Informationen zu erheben (außer, Sie haben diese bereits vorliegen). Sondern vielmehr benötigen Sie Quellen, aus denen Sie erste Annahmen zu Ihren Personas skizzieren können. Diese ersten Entwürfe (sogenannte Persona-Skelette) können Sie können Sie dann durch qualitative Telefoninterviews abgleichen und entsprechend justieren.

Im ersten Schritt sind jedoch verlässliche Quellen notwendig. Wo Sie diese finden, weiß zum Glück ↘Audrey DotsonSie zählt in Ihrem Artikel How to Create Buyer Personas for your Business? Some Ways to Consider!” auf digitaldoughnat.com 6 Recherche-Felder auf, die Sie optimal für die Gestaltung Ihrer Persona-Skelette nutzen können:

Quelle 1: Marktf0rschungsdaten

Wie bereits erwähnt, können Sie Ihre Buyer Personas mit Marktforschungsdaten anreichern. Das ist insbesondere dann sinnvoll, wenn diese Informationen bereits in Ihrem Unternehmen existieren und natürlich noch über eine gewisse Aktualität verfügen. Ist dies nicht der Fall, dann ist ein hohes Budget erforderlich, um diese Daten zu erhalten. Es ist jedoch fraglich, wie sinnvoll ein solches Vorgehen wäre, wenn Sie sich bereits für den qualitativen Ansatz der Buyer Personas entschieden haben.

Quelle 2: Ergebnisse aus Fragebögen

Viele Unternehmen führen regelmäßig kleinere (Online-) Befragungen durch. Auch diese Ergebnisse sind selbstverständlich ideal für die Erstellung von Personas. Einige dieser Erkenntnisse können Ihnen helfen, ein noch besseres Bild Ihrer Zielgruppe zu erhalten.

Quelle 3: Die eigene Content-Performance

Eine weitere wichtige Info-Quelle über das Verhalten Ihrer Nutzer, stellt die Performance Ihrer Inhalte dar. Dadurch können Sie beispielsweise diese Fragen beantworten:

  • Welcher Content zahlt auf welche Phase der Buyer’s Journey ein?
  • Welche Formate werden am meisten in Social Media gelikt, geshart oder kommentiert?
  • Über welche Kanäle generieren Sie den höchsten Traffic?
  • Welche Inhalte sind Conversion-stark?

Quelle 4: Der Kundenservice

Welche Fragen Ihre Nutzer mit am meisten beschäftigen und was sie sich noch weiter von Ihnen “wünschen”, kann Ihr Kundenservice beantworten. Diese Abteilung hält einen sehr engen Kontakt direkt zu Ihrer Zielgruppe. Deshalb sollten diese Mitarbeitet auf jeden Fall in den Prozess der Buyer Personas mit einbeziehen.

Quelle 5: Ihre Wettbewerber

Social Media ist ebenfalls ein Bereich, in dem Sie viel über Ihre User erfahren können. Wenn Sie jedoch selbst noch keine nennenswerte Fanbasis haben oder weniger aktiv in den sozialen Netzwerken sind, dann gibt Audrey folgenden Tipp: Analysieren Sie die Social-Profile Ihrer Wettbewerber. Welche Inhalten bieten sie an? Wie reagieren die Nutzer darauf?

Quelle 6: Marktstudien

Audreys letzte Empfehlung bezieht sich auf  Marktstudien Ihrer Nische. Daraus können Sie ebenfalls interessante Einblicke gewinnen, auch wenn häufig die dort aufgeführten Verhaltensweisen der Zielgruppen eher allgemeine gehalten sind.

Audreys Aufzählung zeigt, wo Sie oft bereits intern nützliche Informationen über Ihre Zielgruppe bekommen, ohne dabei große Budgets investieren zu müsssn.

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