Insgesamt 1.800 Teilnehmer zählte die diesjährige CMCX - seien Sie auch nächstes Jahr (wieder) dabei!

Content Marketing Conference in München (CMCX) – Zweiter Tag

Data Mining Storytelling

Auch am zweiten Tag der Content Marketing Conference in München gab es viele interessante Cases. Im Mittelpunkt standen die Fragen, ob und wie Native Advertising funktioniert, mit welchen Strategien man seine Zielgruppe am besten erreicht und ob der Content Marketer von morgen eher Data Mining- oder Storytelling-Spezialist sein muss. In der zweiten Hälfte gab es dann noch sehr hilfreiche rechtliche Hinweise sowie Tipps zum Reichweitenaufbau durch SEO. Im letzten Vortrag des Tages und gleichzeitig der Veranstaltung wurde eine Strategie vorgestellt, mit der Content Marketing nicht nur als Strategie für das Marketing, sondern für das gesamte Unternehmen durchgeführt werden kann.

Native Advertising –  Case Study von Focus Online und Interhyp AG

Native Advertising wird immer wieder im Zusammenhang mit Content Marketing genannt. Dass es sich dabei nicht um dasselbe handelt, versteht sich (leider noch nicht immer) von selbst. Doch wie sieht wirksames Native Advertising aus? Kolja Kleist von BurdaForward und Nina Brothag von der Interhyp AG beantworteten diese Frage mit einem Einblick in Ihre Zusammenarbeit. Interhyp AG, ein privater Anbieter für Baufinanzierung, nutzt die Plattform von Focus Online für Branding, Traffic- und Leadgenerierung. Durch genaue Datenanalyse und auf die Zielgruppe abgestimmten Content wird das interessante Kundensegment angesprochen – sowohl redaktionell als auch mit genau gesteuerter Bannerwerbung. Dabei ist wichtig, potenzielle Kunden möglichst früh während der Customer Journey anzusprechen. Das bedeutet, es wird nicht nur das Kernthema gestreut und beworben, sondern auch weitläufig angegliederte Themen. Im Beispiel von Interhyp AG wurde daher auch Content –  z.B. wie man mit Kindern stressfrei umzieht – erstellt und ausgespielt. Für den Erfolg spielen ebenso relevante KPIs eine wichtige Rolle, wodurch die Maßnahmen explizit gemessen werden. Natürlich ist auch beim Native Advertising der Content ein wesentlicher Faktor für die Wirksamkeit, und hier bemerkte Kolja Kleist: Content kann jeder erstellen, aber guten Content nicht. Hier zeigt sich eine Parallele zum Content Marketing.

Native Advertising

Customer Journey: Der Ausgangspunkt für erfolgreiche Content-Strategien

Nach dem Abstecher zum Native Advertising ging es mit einem weiteren spanenden Vortrag weiter: Customer Journey und wie man die entsprechenden Informationsbedürfnisse in den verschiedenen Phasen erkennt und rechtzeitig den richtigen Content ausspielt. Christoph Zeidler von SAP SE widmete sich genau diesem Thema, denn es gilt: Nur wenn der relevante Content genau zum richtigen Zeitpunkt (also richtiger Kanal) erscheint, an dem Ihr User diesen sucht, kann auch eine Aktion ausgelöst werden. Dabei sollte natürlich der Aufwand gering gehalten werden. Um diese beiden Punkte miteinander zu verknüpfen, also maximaler Erfolg bei minimalem Aufwand, schlug Zeidler folgende Content-Strategie vor: Relevanz, Konsistenz und Skalierbarkeit. Das bedeutet, dass Sie die für Sie relevante Customer Journey genau analysieren, danach Content produzieren und punktgenau verbreiten müssen. Damit optimieren Sie einerseits die Erstellung Ihrer Inhalte (denn Sie gestalten nur Inhalte, die Ihre Zielgruppe auch benötigt, sprich: relevant sind!), andererseits haben Sie einen genauen Überblick zum Auwand. Ein sehr gelungener Ansatz also für erfolgreiches Content Marketing. In eine ähnliche Richtung ging auch der Vortrag von DELL und NetPress, bei dem Achim B. C. Karpf von NetPress noch einen weiteren wichtigen Aspekt betonte: Gesammelte Leads müssen konsequent weiterverarbeitet werden, um letztlich Geld zu verdienen.
Es zeigt sich also: Wirksamer Content muss immer am Kunden und dessen Journey ausgerichtet sein, um Traffic zu erhalten. Und das gilt sowohl für Weltkonzerne als auch für kleine und mittelständische Unternehmen!

Customer Journey

Storytelling und Data Mining: Was von beiden macht erfolgreiches B2B-Content Marketing aus?

Wieder zwei Buzzwords, die die Content Marketing-Diskussionen stetig begleiten. So auch im kurzem Panel mit Christoph Zeidler von SAP SE, Luis Ramos von ThyssenKrupp Elevator und Claus Hammer von der Daimler AG, das von Stefan Huegel von IDG Business Media moderiert wurde. Eines zeigte sich schnell, nämlich dass das automatisierte Analysieren von Daten mit entsprechender Aussteuerung von Angeboten zwar ein großes Potenzial bietet, aber die meisten Unternehmen hier noch eher am Anfang stehen. Natürlich birgt Data Mining eine große Chance für jede Content Marketing-Strategie, daher schloss sich die Frage an: Sollte der Content Marketer von morgen (oder bereits heute) eher ein Datenspezialist sein oder doch mehr im Storytelling verankert sein? Hier war der einstimmige Tenor, dass eine Mischung aus beidem sinnvoll ist. Denn ein Gespür für die Zielgruppe zu haben und wirksamen Content zu erstellen, ist genauso von Bedeutung wie Data Mining.

Data Mining Storytelling

Rechtsfragen im Content Marketing

Ein spannendes, bei vielen sicherlich oft diskutiertes Thema, erwartete die Teilnehmer zum Nachmittag. Rechtsanwalt Christian Solmecke von Wilde Beuger Solmecke erklärte sehr aufschlussreich, wie Sie auch im Content Marketing schnell in rechtliche Schwierigkeiten kommen können. So ist natürlich jedem der Schutz des Persönlichkeitsrechts geläufig – aber halten Sie dieses immer ein? So können Sie auch für Content, z.B. ein Bild einer Person, haftbar gemacht werden, dessen Lizenz Sie von Dritten rechtmäßig erworben haben. Und zwar dann, wenn bereits die Urheber mit dem Bild gegen das Persönlichkeitsrecht verstoßen haben. Auch mit Bildquellen sollte sorgsam umgegangen werden, denn die reine Quelleangabe (sogenanntes Zitierrecht) reicht meistens nicht aus – es halbiert Ihnen allenfalls den Schadensersatzanspruch wegen Urheberrechtsverletzung. Um auf Nummer sicher zu gehen, müssen demnach Lizenzen gekauft werden. Aber auch hier gibt es einen Fallstrick: Prüfen Sie genau nach, für was Sie die Abbildung benutzen dürfen, denn das Sharen auf Facebook & Co. ist nicht unbedingt dabei. Apropos Facebook: Wussten Sie, dass Sie mit der Zustimmung der AGBs dem Social Media-Kanal den Zugriff auf und die Benutzung all Ihrer Inhalte erlauben? Zum Schluss gab es noch einen Hinweis für Plattformen, auf denen Dritte (z.B. User) ebenfalls Content veröffentlichen können. Bei zweifelhaftem Content haftet hier der Betreiber des Portals.

Content Seeding und SEO

Die Frage, wie man es schafft, seine potenziellen Kunden mit seinem Content zur richtigen Zeit zu erreichen, ist ein wesentlicher Faktor für eine erfolgreiche Content Marketing-Strategie. Und Christoph Zeidler zeigte dazu bereits einen aufschlussreichen Lösungsansatz. Einen weiteren Vorstoß gab es noch von Fionn Kientzler (Suxeedo) und Harry Ngo (DER Touristik Online) mit operativen Strategien für „geniales Content Seeding“. Dabei setzten sie nicht auf virales „Aussäen“ von Inhalten, sondern auf den Aufbau von organischer Reichweite. Dabei spielt vor allem die Gewinnung von seriösen Backlinks eine zentrale Rolle. Eine Möglichkeit dazu besteht im Collaboration Marketing, indem man Kooperationen mit Unternehmen eingeht, die für die eigene Zielgruppe und das Angebot interessant sind. Natürlich gilt auch bei Content Seeding: Produktorientierte Inhalte funktionieren weniger, es muss nützlicher Inhalt sein.

Seeding

Um Backlinks, Sichtbarkeit und Reichweiten ging es auch im SEO-Vortrag von Andre Alpar. Seiner Meinung nach wird der Fokus in der Regel zu sehr auf die reine Content-Erstellung und viel zu wenig auf die Reichweitenentwicklung gelegt. Und dass, obwohl SEO und Content Marketing sich überschneiden und somit positiv beeinflussen. Warum?  Suchmaschinenoptimierung bedeutet vor allem, Content zu den Suchanfragen (Keywords!) zu produzieren und diese dann natürlich rechtzeitig auszuspielen. Relevante Inhalte sind also ein wesentlicher Bestandteil von wirksamem SEO und diese Strategie kann auch von jedem E-Commerce-Unternehmen eingesetzt werden. Andre Alpar zeigte dazu ein Beispiel eines  Online-Zigarrenshops. Rund um seine Produkte ist dort Content zu „Zigarren“ zu finden. Somit werden auch die User erreicht, die sich allgemein über Zigarren informieren wollen, wodurch wieder Sichtbarkeit und Reichweite erzielt wird. Alpars Appell ist daher: Mehr Augenmerk auf SEO, damit guter Content nicht unsichtbar bleibt.

SEO

Die Content Marketing Balanced Scorecard

Zum Abschluss gab es noch einen Einblick in eine sehr interessante Bachelorarbeit von Babak Zand. Er zeigte, wie die Methode der Balanced Scorecard auch für das Content Marketing verwendet werden kann. Der Vorteil: Content Marketing wird so zu einer Unternehmens- und nicht nur Marketingstrategie, wodurch vor allem auch das Silodenken aufgebrochen wird. Man erreicht somit gleich diejenigen, die es betrifft: Die Mitarbeiter. Denn diese sind oftmals die besten Multiplikatoren. Und Multiplikatoren sind im Content Marketing für den Erfolg sehr wichtig. Zudem ermöglicht diese Strategie, auf allen Ebenen vorher definierte KPIs zu messen und Sie damit die Zahlen im Blick haben. Die Frage nach der Messbarkeit von Content Marketing wird damit auch eingeschlossen. Das einzige Manko: Die Einführung und Implementierung der Content Marketing Balanced Scorecard wird auf 12 bis 20 Monate geschätzt. Es bleibt trotzdem ein spannender Ansatz.

BSC

Fazit

Der zweite Tag der Content Marketing Conference in München stach vor allem durch seine zahlreichen Case Studies hervor. Zielgruppe, Reichweitenaufbau, SEO, Native Advertising und die Integration von Content Marketing als Gesamtstrategie waren die beherrschenden Themen. Daneben bot vor allem der Vortrag zu rechtlichen Tipps eine gute Abwechslung.

Gerade weil Content Marketing mittlerweile in Deutschland angekommen ist, bietet eine Veranstaltung wie die Content Marketing Conference in München als größtes Event in Europa eine sehr gute Gelegenheit, einen Einblick in das Tun von bekannten Marken zu erhalten und von deren Erfahrungen zu profitieren, Zudem ist es eine sehr gute Chance, sich während des Events und auch bei der Abendveranstaltung mit den vielen Content Marketing-Profis auszutauschen und zu netzwerken. Damit sollte auch für 2017 die Content Marketing Conference als Pflichtevent bei Ihnen im Kalender stehen.

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