Warum sich Content Marketing und Werbung nicht ausschließen, sondern ergänzen

Content Marketing vs. Werbung?

Businessmen fighting in the office

Content Marketing ist seit einiger Zeit auch in Deutschland ein Begriff. Die Marketing-Szene streitet sich darum, ob es sich dabei um „alten Wein in neuen Schläuchen“ oder um etwas gänzlich Neues handelt. Die Promotoren des Content Marketing-Begriffs behaupten, Content Marketing sei nicht einfach irgendeine Mode, sondern das „neue Marketing“ schlechthin. Eigentlich gebe es gar nichts anderes mehr. Insbesondere keine klassische Werbung. Diese werde nicht mehr wahr- und schon gar nicht mehr ernstgenommen. Traditionelle Branding- oder Verkaufskampagnen seien von gestern und nicht mehr zeitgemäß. Content Marketing sei dabei, im Staffelrennen um die Aufmerksamkeit der Kunden endgültig den Stab zu übernehmen.

Ein genauerer Blick auf diesen Gegensatz zwischen Content Marketing und Werbung zeigt, dass es sich um einen scheinbaren Gegensatz handelt.

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Content Marketing ist ein strategischer und
indirekter Ansatz

Content Marketing ist, nach dem „Godfather of Content Marketing“ Joe Pulizzi, ein strategischer Marketing-Ansatz, der weniger die unmittelbare Generierung von Verkäufen und damit Umsatz als vielmehr die langfristig angelegte Positionierung eines Unternehmens bei seinen Kunden zum Ziel hat. Das soll dazu führen, die Kunden in ihren Präferenzen und ihrem Verhalten zu beeinflussen. Content Marketing führt im Erfolgsfall dazu, einer Zielgruppe relevante Inhalte (Content) zu liefern, der zur Beantwortung von Fragen und zur Lösung von Problemen der Zielgruppe beiträgt. Im Ergebnis soll dadurch die Wahrnehmung des Content Marketing betreibenden Unternehmens in seiner Zielgruppe positiv beeinflusst und so Vertrauen geschaffen werden. Diese Vertrauenswerte können sich dann in Verkäufen niederschlagen. Diese Wirkung ist aber ganz bewusst indirekt angelegt. Content Marketing spielt, mehr oder minder komplex, über Bande. Der Clou beim Content Marketing besteht gerade darin, kein direkt verkäuferischer Ansatz zu sein. Im Zweifelsfall wird der Name des Content Marketing betreibenden Unternehmens nie oder nur selten genannt. Ein bald zu Tode zitiertes Beispiel dafür ist Red Bulls Organisation und Finanzierung von Michael Baumgartners Sprung aus dem All.

Content Marketing schafft Vertrauen in die Marke und wirkt langfristig indirekt auf Verkaufsergebnisse.

Werbung soll direkt wirken

Werbung hingegen (sei es Anzeigenwerbung in Magazinen oder Zeitungen, TV- oder Rundfunkwerbung, Außenwerbung o.ä.) besteht im Normalfall immer aus einer direkten Botschaft eines Unternehmens an seine Kunden und die, die es werden sollen. Ganz grob lassen sich hier zwei Ansätze unterscheiden:

  • Branding: Hier geht es in erster Linie darum, einen Markennamen und eine allgemeine Botschaft in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Das werbende Unternehmen will ein bestimmtes (positives) Image von sich erzeugen und nutzt dafür insbesondere großflächige und reichweitenstarke Formate und Kanäle. Dieser Ansatz ist in der Regel kostenintensiv und wird daher v.a. von finanzstarken großen Marken mit entsprechenden Ressourcen verwendet. Aber auch im Bereich von Nischenmärkten findet man selbstverständlich derartige Kampagnen, die dann auf eine klar eingegrenzte Zielgruppe beschränkt sind. Im Idealfall gelingt es, bestimmte Bilder und Emotionen in einer Zielgruppe direkt mit der werbenden Marke zu verknüpfen. Der Schweizer Uhrenmarke Rolex ist es so beispielsweise gelungen, sich quasi als Synonym für Luxusuhr zu etablieren.
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  • Abverkauf: Dieser Werbeansatz ist häufig stark anlassbezogen. Werbung (in Form von Anzeigen, Werbespots etc.) hat hier das klare Ziel, den Absatz eines bestimmten Produktes in der Zielgruppe anzukurbeln. Die Botschaft, die bei diesem Ansatz in die Zielgruppe gesendet wird, ist daher auch keine allgemeine Branding-Botschaft, sondern eine eindeutige Abverkaufsbotschaft. Es werden gezielt bestimmte Merkmale des beworbenen Produktes oder auch sein Preis hervorgehoben. Oft wird dieser Ansatz im Rahmen von bestimmen Anlässen oder Abverkaufsaktionen eingesetzt. Klassische Beispiele sind Rabattaktionen, das alljährliche Weihnachtsgeschäft, die Vermarktung von (zeitlich begrenzten) Events (z.B. Konzerte, Sportveranstaltungen oder Kinofilme). Ziel einer solchen Kampagne ist es, die Zielgruppe unmittelbar von einem Kauf zu überzeugen. Meist sind daher auch solche Kampagnen zeitlich begrenzt (streng genommen wären es sonst keine Kampagnen).
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Beide Ansätze sind jeweils direkt und unmittelbar mit dem werbenden Unternehmen verknüpft. Die in die Zielgruppe kommunizierten Botschaften sind entsprechend eindeutig „werblich“. Das werbende Unternehmen wirbt für sich selbst bzw. seine Produkte und versucht, seine Zielgruppe mit diesen Botschaften direkt zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen.

Content Marketing vergrößert den Markt – Werbung vergrößert den Marktanteil

Content Marketing wirkt also im Sinne des Unternehmens indirekt. Werbung wirkt direkt. Der renommierte US-amerikanische Content Marketing-Autor und Speaker Andrew Davis vertritt deshalb die These, dass sich

  • mit dem Einsatz von Content Marketing der Markt eines Unternehmens oder für ein Produkt insgesamt vergrößern, aber nicht direkt etwas vermarkten und somit Umsatz generieren lasse
  • durch den Einsatz von herkömmlicher Werbung hingegen v.a. der Marktanteil eines Unternehmens oder eines Produktes vergrößert werden könne, da Werbung auf eine direkte Aktion des Kunden abziele, bzw. durch Branding eine solche Aktion getriggert werde.

Content Marketing und Werbung sind also nach Andrew Davis völlig unterschiedliche Ansätze, die auch zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen führen. Als Beispiel für diesen Zusammenhang führt Davis etwa das Sponsoring des Filmes „Fat, sick and nearly dead“ durch den australischen Küchengerätehersteller Breville im Jahr 2010 an.

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Im Film geht es um einen schwer übergewichtigen Trucker, der sich mit Hilfe einer Gemüsesaftdiät von seinen überschüssigen Pfunden befreit. Besagte Gemüsesäfte werden im Film mit Geräten der Firma Breville kreiert. Hierbei handelte es sich jedoch nicht um banales Product Placement wie es mittlerweile in vielen Hollywood-Filmen typisch ist, sondern um eine clevere Content MarketingAktion. Der Erfolg des Filmes nämlich führte zu einem Boom im Bereich der Gemüsesaft-Diäten. Von diesem Boom profitierten zunächst die beiden Macher des Films, die sich selbst und ihre entsprechenden Diäten vermarkten konnten. Vor allem aber führte die gesteigerte Nachfrage nach den für die Herstellung von Gemüsesäften nötigen Geräten zu einem erheblich gesteigerten Absatz. Davon wiederum profitierte v.a. der Marktführer in diesem Bereich – die Firma Breville.

Breville löste durch den Boom der Gemüsesaftdiäten im Gefolge des Erfolgs von „Fat, sick and nearly dead“ ein veritables Marktwachstum im Bereich der Gemüsesaftmixer, also eine insgesamt gesteigerte Nachfrage, aus. Da Breville ohnehin bereits über einen hohen Anteil Marktanteil in diesem Bereich verfügte, profitierte die Firma auch überdurchschnittlich vom Boom. Der Effekt des Product Placements im Film wird dann das seine zur Erhöhung auch des Marktanteils am Boom getan haben. Beide Wirkungen müssen freilich unterschieden werden. Die entscheidende Wirkung der Sponsoringaktion war in jedem Fall die Auslösung eines Booms der Gemüsesaftdiäten und damit indirekt die erhebliche Vergrößerung des Marktes für die entsprechenden Mixgeräte. Und dieser Effekt ist direkt der Content Marketing-Strategie zuzuschreiben. Denn es war der Film (Content), der diesen Boom und damit indirekt die Marktvergrößerung auslöste.

Diese von Andrew Davis aufgestellte These hat ihren Charme. Sie trifft in dieser Eindeutigkeit sicherlich nicht immer zu (Content Marketing führt leider nicht zwangsläufig zu einer Ausweitung des Marktes für Content Marketing betreibende Unternehmen). Aber sie weist auf einen wichtigen Unterschied in der strategischen Ausrichtung und Zielsetzung zwischen Werbung und Content Marketing hin.

Wer am Markt erfolgreich sein will, braucht beides: Content Marketing und Werbung

Was folgt daraus für die strategische Ausrichtung Ihres Marketings und die Verwendung Ihrer Budgets? Ganz einfach: Sie sollten idealerweise beide Marketing-Ansätze berücksichtigen. Mit den Mitteln des Content Marketings erzielen Sie langfristige indirekte Effekte:

  • Sie etablieren Ihr Unternehmen als Meinungsführer zu den Fragen und Diskussionen, mit denen sich Ihre Zielgruppe beschäftigt.
  • Sie schaffen durch guten Content Vertrauen in Ihr Unternehmen und dessen Produkte.
  • Es gelingt Ihnen, durch hilfreichen und edukativen Content Ihre Zielgruppe in eine bestimmte Richtung zu lenken und ihr Verhalten zu beeinflussen.
  • Im Idealfall führen Sie so insgesamt eine Vergrößerung des Marktes für Ihr Unternehmen und seine Produkte herbei, indem Sie mehr Menschen für das jeweilige Thema begeistern (das ist, wie gesagt, die Königsklasse).

Diese Effekte sind hochwillkommen, wichtig und notwendig. Deshalb ist es grundsätzlich richtig, davon auszugehen, dass eine zeitgemäße, moderne Marketingstrategie nicht mehr ohne Content Marketing auskommt.

Gleichwohl aber werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit nach wie vor darauf angewiesen sein, den Namen Ihres Unternehmens bekannt zu machen, um die Effekte Ihres Content Marketings zuverlässig in steigende Verkäufe umzusetzen. Ganz offensichtlich ist dies der Fall, wenn es um zeitlich begrenzte Verkaufsaktionen mit konkreten Abverkaufszielen geht. Sprich: Wer bis zu einem bestimmten Zeitpunkt sein Lager leeren möchte, dem wird Content Marketing dabei nicht unmittelbar helfen. Der muss nach wie vor seiner Zielgruppe mitteilen, dass es genau jetzt ganz bestimmte Produkte zu einem ganz bestimmten Preis zu kaufen gibt. Andernfalls wird sich der geplante Verkaufserfolg nicht einstellen.

Content Marketing und klassische Werbung sind keine Konkurrenten, sondern ergänzen sich!

Die Kunst besteht daher darin, sowohl Content Marketing wie auch die klassische verkaufsorientierte Werbung in einer Gesamtstrategie sinnvoll zu verzahnen und zu verbinden. Gelingt dies, entsteht eine hochwirksame Mischung aus beiden Marketingansätzen, die jeweils ihre spezifische, zweckgerichtete Berechtigung haben.

Die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale zwischen Werbung und Content Marketing auf einen Blick

Die genannten Unterschiede zwischen Content Marketing und Werbung liefert Ihnen die folgende Grafik zur praktischen Übersicht:

5 Unterschiede zwischen Content Marketing und Werbung
Worin sich Content Marketing und Werbung maßgeblich unterscheiden, zeigt diese Gegenüberstellung.

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