Amerika, Du hast es besser: Die ICC 2016 in Las Vegas zeigt, wie die Zukunft des Content Marketing aussehen wird - von der Marketingtechnik zum bestimmenden Faktor des Geschäftsmodells

Die Intelligent Content Conference 2016 in Las Vegas: Bringing Meaning to the Mystery

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Seinen Goethe kann der geneigte Besucher in Las Vegas getrost im Hotelsafe lassen. Las Vegas ist v.a. Oberfläche. Und diese Oberfläche ist an nahezu jeder Stelle v.a. Werbefläche. Schließlich soll, wer eine Stadt besucht, die einst Gangster in die Wüste gebaut haben, weil dort das Glücksspiel legal war, dort Geld ausgeben. Und zwar möglichst schnell und möglichst viel. Trotzdem passt Goethe gerade deshalb hier besonders gut. Wir alle haben ja – hoffentlich! – unseren Deutschunterricht noch nicht völlig vergessen:

Amerika, du hast es besser
Als unser Kontinent, das alte,
Hast keine verfallene Schlösser
Und keine Basalte.
Dich stört nicht im Innern
Zu lebendiger Zeit
Unnützes Erinnern
Und vergeblicher Streit.

Wer die Content Marketing-Debatte in Deutschland in den letzten Wochen und Monaten verfolgt hat, der wird die letzten beiden Zeilen zu schätzen wissen. Unnützes Erinnern und vergeblicher Streit sind hierzulande nämlich Spezialitäten, die allerdings kaum das Zeug zum Exportschlager haben. Da erzählen gestandene Agenturgrößen von der angeblichen „Content-Lüge“ und landauf, landab befasst man sich noch immer mit Definitionsversuchen, Abgrenzungen und moralisierenden Grundsatzdebatten. Was ist Content Marketing? Funktioniert Content Marketing? Ist das überhaupt erlaubt oder Schleichwerbung? Kurz: Vieles von dem, was hierzulande so gedacht und geschrieben wird, hilft niemandem wirklich weiter. Weder Unternehmen, noch Agenturen.

Die Intelligent Content Conference (ICC), am 07.-09. März von Joe Pulizzis Content Marketing Institute in Las Vegas veranstaltet, bot deshalb eine willkommene Gelegenheit, einmal den Blick über den deutschen Tellerrand zu wagen und herauszufinden, was in Übersee derzeit über das so gehypte wie umstrittene Content Marketing gedacht wird.

Amerika, Du hast es besser?

Die ICC, ursprünglich gegründet von Ann Rockley (The Rockley Group) und 2014 vom Content Marketing Institute übernommen, ist laut CMI-Gründer Joe Pulizzi als fachlich vertieftes und anspruchsvolleres Pendant zum großen Schwester-Event Content Marketing World in Cleveland konzipiert. Werden beim Clevelander Mega-Event (dieses Jahr rechnet das CMI mit 4.500 Besuchern) die grundlegenden Themen verhandelt und vielen Besuchern der erste Einstieg ins Thema Content Marketing geboten, so ist die ICC mit knapp 400 Besuchern deutlich kleiner und familiärer. Dazu passend ist der inhaltliche Anspruch insbesondere der Sessions im „Advanced-Track“ erheblich höher als in Cleveland. Wer hier folgen will, sollte über die grundlegenden Zusammenhänge im Content Marketing gut bescheid wissen und diese idealerweise in seinem Unternehmen bereits umgesetzt haben. Entsprechend gibt es auch nicht über ein Dutzend Tracks wie in Cleveland, sondern lediglich vier (die in „Content Strategy“, „Content Tools“, „Basic“ und „Advanced“ gegliedert sind).

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Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institutes, übernahm die ICC 2014 von Ann Rockley (The Rockley Group)

Die Speaker sind daher auch nur teilweise die üblichen Verdächtigen. Natürlich ließ es sich ↘CMI-Chefstratege Robert Rose nicht nehmen, in seiner Keynote die alljährliche Standortbestimmung des Content Marketing vorzunehmen und seine Sicht der Zukunft zu entwickeln. Ansonsten jedoch findet man diverse Speaker-Kleinode, die man auch als eifriger Leser und Kenner der amerikanischen Marketing-Szene nicht zwangsläufig kennt. Dem Programm tut das gut. Die Positionen und Themen der Stars kennt der routinierte Content Marketer in der Regel ohnehin. Viel interessanter ist es da, auch einmal Abseitig-Anspruchsvolles zu hören, das einen auf völlig neue Gedanken bringt. Die artifizielle Kulisse von Las Vegas ist dabei durchaus hilfreich. Die ICC fand im „M-Resort“ statt, einer bemerkenswerten Mischung aus Luxushotel, Spa und Casino. Man darf Goethe hier gern wörtlich nehmen: Alles ist so neu und sauber, dass man sich mit dem „Alten“ hier nicht befassen muss. Verfallene Schösser und Basalte gibt es lediglich als quietschbunte Disney-Kulisse, die zum Zocken anregen soll.

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Die gestylte Umgebung des M-Resorts in Las Vegas befreite von gedanklichen Altlasten und lud zum Risiko ein.

Doch zum Inhalt: Hat es Amerika besser? Und wenn ja, warum? Was waren die Themen der ICC? Wie relevant ist das Event? Lohnt sich für deutsche Content Marketer die durchaus aufwändige Reise nach Las Vegas?

Von der Marketingtechnik zum Geschäftsmodell

In seiner Keynote am Morgen des 07. März machte CMI-Chefstratege Robert Rose deutlich, dass in den USA groß gedacht wird. Ob Content Marketing funktioniert, ist hier längst kein Thema mehr. Man befasst sich stattdessen lieber damit, den strategischen Anspruch des Content Marketing weiterzuentwickeln. Den Schritt von der letztlich austauschbaren Marketing-Taktik zur Marketing-Strategie hat Content Marketing laut Robert Rose längst getan. Und dies, wenn man ihm glauben mag, bereits vor mindestens fünf bis zehn Jahren. Die Zeiten, in denen virale Werbeclips als gelungenes Content Marketing gefeiert wurden, sind daher in den USA auch längst vorbei. Man muss das so deutlich sagen: Als ICC-Besucher würde man sich mit entsprechenden Aussagen lächerlich machen.

Die Content Marketer sind für Robert Rose daher längst in der glücklichen Lage, dass ihr Ansatz als strategisch und damit übergreifend erkannt ist, da er auch nur so die volle Wirkung entfalten kann. Nebenbei: Dass dieser Anspruch leichter formuliert als umgesetzt ist – und zwar auch in den USA – machten während der drei ICC-Tage viele Sessions und Gespräche sehr deutlich. Man kämpft gerade in den Großunternehmen nach wie vor mit Silos, C-Level-Bedenken und Executive-Eitelkeiten. Auch hier wird nur mit Wasser gekocht. Die Content Marketing-Pioniere gehen nicht vor dem Frühstück übers Wasser und machen dann noch Wein draus.

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Robert Rose denkt groß und sieht die Zukunft des Content Marketing als eigenständiges, alles durchdringendes Geschäftsmodell

Letztlich ist aber auch der Anspruch einer Marketingstrategie begrenzt. Sie kann – je nach Situation, Geschmack und Bedarf – durch eine andere ersetzt werden. Denn Marketingstrategien gibt es viele. Und wer sich mit dem Thema schon länger befasst, weiß, dass Strategien kommen und gehen. Schließlich müssen Autoren, Berater und Gurus auch immer wieder etwas Neues anbieten, um nicht langweilig zu werden. In Robert Roses Keynote wurde jedoch sehr deutlich, dass man das in Cleveland und Las Vegas nicht so sieht. Der nächste Schritt zeichnet sich bereits deutlich am Horizont ab: Content Marketing wird von der Marketingstrategie zur Geschäftsstrategie. Damit wäre die Austauschbarkeit nicht mehr gegeben – oder doch deutlich reduziert. Denn eine komplette Unternehmensstrategie wirft man nicht mal so eben über den Haufen. Immerhin rührt das an die Grundlagen der eigenen geschäftlichen Existenz.

Die grundlegende These hinter diesem nächsten Schritt ist bestechend einfach – und impliziert gerade deshalb einen weiteren erheblichen Paradigmenwechsel. Nur dieses Mal nicht mehr nur im Marketing-Silo, sondern ganz oben auf Executive-Level. Letztlich, so Rose, ziehe sich Content als Konstante, als lebensbestimmendes Medium durch das gesamte Unternehmen hindurch. Letztlich sei alles im Unternehmen auf irgendeine Weise Content. Selbst der Maschinenpark – der natürlich selbst kein Content ist – habe immer auch die Content-Dimension. Content sei nicht nur die Außendarstellung eines Unternehmens, die Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern, die Markenführung etc. Content sei letztlich schlechthin alles, was es dem Unternehmen ermöglicht, seine Leistungen anzubieten und zu verkaufen. Denn sobald irgendeine Form von Kommunikation stattfindet, sobald Daten, Fakten, Preise Argumente und Erfahrungen mitgeteilt würden, gehe es letztlich um Content. Und da diese Fähigkeit, Kontakt zur Außenwelt aufzunehmen, für jedes Unternehmen schlechthin lebensnotwendig sei, werde sich der Trend des „Unternehmen werden Publisher“ zwangsläufig weiter verstärken. Die Relevanz von Content wachse damit automatisch. Content werde damit zwangsläufig zu mehr als einer cleveren Marketingstrategie. Definiere sich ein Unternehmen nicht mehr nur über Produkte, Leistungen und Prozesse, sondern zunächst immer über den Content, der diese Produkte, Leistungen und Prozesse überhaupt erst greifbar – und damit kaufbar! – macht, so werde Content Marketing von der Marketingstrategie zur Unternehmensstrategie.

Die Silo-Frage, das hakelige Klein-klein, all die Ärgerlichkeiten der Marketingpraxis im Unternehmen würden sich damit perspektivisch von selbst erledigen. Oder besser: Sie müssten es. Ansonsten wäre der Schritt von der Marketingstrategie zur Unternehmensstrategie eben nicht geschafft. Ins Jahr 2025 weitergedacht führt uns diese Entwicklung laut Robert Rose perspektisch noch einen Schritt weiter. Die Unternehmensstrategie wird zum eigenständigen Geschäftsmodell. Der zunächst zu Marketingzwecken – also um ein anderes Produkt zu verkaufen – aufgebaute Publishing-Arm eines Unternehmens entfaltet sich dann zum selbständigen Profit-Center. Hier spiegelte sich die mittlerweile sattsam bekannte River Pools-Story aus Jay Baers „Youtility“. Ein nahezu bankrotter Pool-Installateur wird dort mittels Content Marketing im Gefolge der Weltwirtschaftskrise 2009 zum größten Nischen-Publisher im Bereich Swimming-Pools. Pools werden zwar immer noch verkauft. Aber der Geschäftszweck des gesamten Unternehmens verschiebt sich von der Installtion und Verkauf von Swimming-Pools hin zum Pool-Publishing mit angeschlossenem Verkaufs- und Installationsbetrieb.

Getrieben ist diese Entwicklung natürlich insgesamt von der immer weiter sinkenden Wirksamkeit konventioneller Werbemaßnahmen. Es stellt vor diesem Hintergrund freilich gehobene Ironie – oder erhöhte Einsicht! – dar, eine solche These ausgerechnet in Las Vegas zu entwickeln. Einer Stadt, in der man den ständigen Werbedruck geradezu physisch spürt. Wo, wenn nicht hier, ließe sich die radikale Gegenbewegung plausibler propagieren?

Die notwendige Voraussetzung: Intelligent Content

Was Robert Rose nicht eigens erwähnen musste, machten die folgenden zwei Tage dann mehr als deutlich: Mit dem, was gemeinhin unter Content Marketing verstanden wird (auch unter aufgeschlosseneren deutschen Geistern), wird diese Entwicklung nicht zu machen sein. Storytelling, Buyer Personas und Multichannel-Publishing sind nicht mehr als die notwendige handwerkliche und systemische Basis für alles weitere. Damit Content tatsächlich das gesamte Unternehmen durchwirkt, so zum Medium der gesamten Außenwirkung und Kommunikation und schließlich von der Marketing- zur Unternehmensstrategie wird, braucht es „intelligenten“ Content. Denn nur „intelligenter“ Content kann soweit skalieren, dass die Durchwirkung sämtlicher Seiten und Aspekte des Unternehmens tatsächlich gelingt. „Intelligent“ bedeutet deshalb auch nicht „gut gemacht“ oder gar „gut geschrieben“ (beides ist selbstverständliche Voraussetzung), sondern die technische Anreicherung mit (Meta) Daten und vollständig formatunabhängige Produktion.

Im Prinzip geht es hier um nichts anderes als eine Version 2.0 dessen, was Gerrit Klein und Klaus Eck auf der Münchner CMCX unter den Stichworten „Write and Reuse“ und „Content-Archäologie“ ausgeführt haben. Das zugrundeliegende Prinzip der Mehrfachverwendung von Content ist daher auch nicht neu oder gar revolutionär. Nur ist die Durchführung erheblich konsequenter und zusätzlich datengestützt. Ann Rockley bemühte hierzu das exzellent passende Bild von den Legosteinen. Diese sind zunächst einmal einfach, überschaubar und simpel:

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Legosteine: Einfach und überschaubar – strukturiert und modular

Vor allem jedoch sind Legosteine hochgradig standardisierte, modulare Elemente. Ihnen ist lediglich eine gerasterte Grundform vorgegeben, der sie sich fügen müssen. Ab da jedoch können Sie im Prinzip jede, auch noch die komplexeste Gestalt annehmen. Aus dieser modularen Simplizität der Legosteine zu schließen, dass mit ihnen keine komplexen Formen gestaltet werden könnten, wäre daher ein fatales Missverständnis. Denn eine Ansammlung zunächst einmal harmloser Legosteine kann ohne weiteres, abhängig vom Können des Baumeisters, erstaunliche Formen annehmen:

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Legosteine – vom Haufen simpler Standardelemente zum komplexen Sternenkreuzer

Auf Content übertragen bedeutet das: Einzelne Content-Elemente mögen durchaus simpel sein. Aber aus ihnen lassen sich immer wieder neu erstaunliche Formen erschaffen, die den unterschiedlichsten Zwecken dienen können. Es geht daher nicht mehr um „Artikel“ oder dergleichen. Es geht um mittels Metadaten zugänglich, auffindbar und kombinierbar gemachte Content-Elemente. Ein solches Element kann ein einzelner Satz sein, der bereits als Tweet formatiert ist. Oder ein Absatz, der als Facebook-Teaser getagt ist. Auf diese Weise nach dem Muster der Legosteine in einzelne modulare Elemente aufgelöster Content, erfüllt so auch die wesentliche Voraussetzung für prinzipiell unendliche Skalierbarkeit: Es handelt sich um „intelligent content“, der mit Hilfe entsprechender Systeme nach Plan endlos wiederverwendet werden kann. Natürlich setzt diese „Intelligenz“ einen entsprechend eingerichteten Planung- und Produktionsprozess voraus, bei dem Content endgültig nicht mehr in Formaten und Kanälen gedacht und geplant wird, sondern modular wie das Lego-Programm. Da diese jedoch einen erheblichen Paradigmenwechsel für jede Publishing-Organisation darstellt, ist das entsprechende Change Management neben der Strategieberatung die zweite wesentliche Leistung der Rockley Group.

Neue Berufsfelder: Intelligent Content wird beherrschbar durch Content Engineering

Da diese „intelligente“ Content-Welt von Content-Produzenten allein längst nicht mehr beherrschbar ist, tritt neben den „Content Strategist“ mittlerweile längst der „Content Engineer“ wie Cruce Saunders von Simplea in seiner faszinierenden Session deutlich machte. Eine Entwicklung, die auf eigentümliche Weise dem Aufstieg des „Leitenden Ingenieurs“ als gleichrangiges Crew-Mitglied neben dem Kapitän ähnelt, sobald auf Segelschiffen die ersten Dampfmaschinen eingeführt wurden. Der Kapitän gibt nach wie vor den Kurs vor und ist fürs große Ganze verantwortlich. Aber ihm zur Seite steht nahezu gleichrangig der „Engineer“. Denn nur er ist in der Lage, die komplexe Maschinerie, die für den Vortrieb sorgt, so unter Dampf zu halten, dass zu vertretbaren Kosten die PS auf die Schraube kommen.

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Content Engineering: Aus den gestiegenen Ansprüchen des Intelligent Content ergeben sich organisationale Konsequenzen

Die Implikationen des solcherart im Unternehmen etablierten Content Engineering sind jedoch noch weit tiefgreifender als es zunächst aussieht. Was sich vorläufig auf Änderungen und Erweiterungen in der systemischen Landschaft, den dazugehörigen Workflows und den Qualifikationsprofilen und Job Descriptions von Mitarbeitern beschränkt (als wäre das nicht …), trägt den Schwung, der für den Schritt von der Marketingstrategie zur Unternehmensstrategie nötig ist, bereits in sich. Denn das Content Engineering ermöglicht – zuende gedacht! – eine völlig neue Sicht auf das, was wir oft etwas hilflos-amorph als „Content“ bezeichnen. Dabei geht es dann nicht mehr um standardisierte Lego-Elemente, mit denen der Turm zu Babel gebaut werden könnte. Hier geht es um einzelne aus solchen Content-Modulen bestehende Content-Stücke, die sich als „Business Assets“  mit eigenem „Business Value“ bilanzieren lassen. Denn getreu der These, dass „Content“ als die Schnittstelle zur Außenwelt das gesamte Unternehmen durchdringt, kann dieser Content nun direkt mit geschäftlichem Mehrwert, „Business Value“ verknüpft werden. Denn „Intelligent Content“ hat die faszinierende Eigenschaft, aufgrund der nahezu unbegrenzten Skalierbarkeit nicht nur nicht an Wert zu verlieren, sondern mit der Zeit sogar an Wert zuzulegen. Denn die „Costs per Impression“ (CPI) sinken mit jedem weiteren Kontakt mit der Zielgruppe (jeder zusätzlichen Impression, die über verschiedene Kanäle generiert wird).

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Auf dem Reuse-Prinzip basierender, modular aufgebauter „Intelligent Content“ wächst im Wert

Ein aus verschiedenen Elementen zusammengesetzter Artikel ist dann nicht mehr einfach nur gut geschrieben, informativ, erhellend etc. – er wird stattdessen zum „Business Asset“, das für eine bestimmte Anzahl von Kontakten zur Außenwelt des Unternehmens verantwortlich zeichnet, die im nächsten Schritt durch andere Content-Stücke z.B. zu Newsletter-Abonnenten veredelt werden, über die wiederum am Ende der „Customer Journey“ bestimmte Produkte und Dienstleistungen verkauft werden.

Jedes dieser Content-Stücke fließt entsprechend seiner Leistungsfähigkeit als bilanziertes Content-Asset in die Unternehmensbewertung ein. Dies wiederum fügt der organisatorischen und distributiven Dimension des „Engineering“ von „Intelligent Content“ eine wirtschaftliche Dimension hinzu, die weit jenseits unmittelbarer Umsätze und Profite liegt. Auf einmal wird das, was bislang hauptsächlich als notwendiger Reichweitentreiber von den im eigentlichen Sinne produktiven Unternehmens-Assets quersubventioniert wurde, zum eigenständigen Asset mit eigenem Business Value. Was das für die Bewertung eines Unternehmens mit Publishing-Schwerpunkt bedeuten könnte, kann sich jeder CEO selbst ausmalen.

Freilich: Intelligent Content und Content Engineering sind die notwendigen Voraussetzungen, um über so eine Idee auch nur nachzudenken. Es braucht Daten, Daten, Daten – und Köpfe, die damit etwas anfangen können.

Fazit: Die ICC zeigt, wohin die Reise gehen könnte – Amerika hat es besser

Die geschilderten Beispiele stammen allesamt aus „Advanced-Sessions“ und bilden sicherlich auch in den USA nicht den durchschnittlichen Kenntnis- und konzeptionellen Entwicklungsstand ab. Aber sie zeigen allesamt, was möglich wird, denkt man den jetzigen Stand des Content Marketing auf der Basis „Marketingstrategie“ konsequent weiter. Genau dies ist die Aufgabe des ICC-Eventformats. Hier trifft sich ein kleiner und  sehr überschaubarer Zirkel von teilweise durchaus visionären Strategen und Technikern, die die Dinge vorantreiben, die man dann irgendwann in den Mainstream-Tracks der Content Marketing World in Cleveland hören und in den einschlägigen Blogs lesen kann. Die entsprechende strategische Positionierung der ICC neben der CMW (als CMI-Hauptprodukt) wirkt daher sehr schlüssig. Die Erkenntnisse, die auf der ICC formuliert werden, gelangen mit der Zeit in einer Art „trickle down-Effekt“ auf die „Massenveranstaltung“ CMW. Es entsteht auf diese Weise ein geschlossenes „Content Marketing-Biotop“, das von Joe Pulizzi und seinem CMI geführt und entwickelt wird. Daraus ensteht wiederum Deutungshoheit im Thema Content Marketing.

Der Rückblick auf die ICC zeigt auch, dass unser Goethe durchaus recht hat. Anstatt sich mit alten Burgen und Basalten (Werbeagenturen), unnützem Erinnern und vergeblichem Streit (Strerath-Debatte, „Content-Lüge“) zu befassen, werden auf einer Plattform wie der ICC bereits vorhandene Kenntnis- und Entwicklungsstände konsequent und ohne Scheuklappen und falsche Rücksichten zuende gedacht. Content Marketing ist da. Es ist mittlerweile von der kurzfristigen Marketing-Taktik zur anerkannten Marketing-Strategie geworden. Wie können wir die vorhandenen Ressourcen dazu einsetzen, den nächsten Entwicklungsschritt, hin zur Unternehmensstrategie, zu schaffen? Das ist die Art und Weise, wie auf der ICC gedacht und debattiert wird. Davon kann man lernen. Davon sollte man lernen. Denn die Welt bleibt nicht stehen. Sie dreht sich weiter. Ob uns das nun gefällt oder nicht. Die ICC macht Lust auf die in den nächsten Jahren anstehenden Veränderungen.

Sollten Sie also nächstes Jahr nach Las Vegas fahren? Ich sage: Ja – tun Sie das! Sie werden drei Tage erleben, die Sie – und das sage ich, ohne irgendeinem der hiesigen Events und ihren Veranstaltern weh tun zu wollen! – in Deutschland so nicht erleben werden. Nutzen Sie die Gelegenheit und erleben Sie hautnah die Kultur, die im Marketing mit derselben freundlichen Rücksichtslosigkeit disruptiert und optimiert, mit der sie in der Wüste eine Stadt um ein Dutzend Casinos herumbaut.

Amerika, Du hast es besser – jawohl, hier tatsächlich.

Das Essen war übrigens wirklich gut …

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Lunch auf der ICC im M-Resort mitten in der Wüste – bei angenehmen 20 Grad

 

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